Du bruger personaer/brugertyper, ikke??

Det er afgørende hvem du bygger dit produkt til

Alle involverede i digital produktudvikling vil erkende, at det er et essentielt element i produktudvikling, at vide hvem vi prøver at hjælpe med vores produkter, services og features. Det er lige så sandt mht. at udvikle nye produkter, som det er til at videreudvikle på eksisterende.
 
Det er essentielt at vide lige præcis hvem man laver en ny service til, hvis den skal passe til brugerens specifikke behov. Det er afgørende, for at sikre at produktet løser et reelt problem for brugeren, og derfor leverer reel værdi for brugeren. Det er bare ren fornuft, for alle involveret i at udvikle digitale løsninger.
‍
Igennem de sidste par år, har jeg mødt forskellige organisationer – alt fra mindre startups til større virksomheder – som ikke har udtalt hvem deres kernebrugere egentlig er, og hvordan deres produkter imødekommer deres forskellige brugeres behov.

Hvad mener jeg egentlig med udtalt? Jeg mener, at beskrivelserne af brugerne rent faktisk er udtrykt på en måde, enten i skrevet eller i et andet dele-venligt format. Det kunne være video, præsentation eller lignende.

Man kan argumentere for at det er særligt værdifuldt at beskrive sine kernebrugere – måske endda essentielt – men hvorfor er dette basale værktøj så ofte ikke at finde i mange organisationer?

I denne artikel vil jeg adressere nogle af de faldgruber der er, og se på hvad man kan gøre, og hvordan man gør brugertyper egnede til brug.

Sådan forstår du forskellige måder at segmentere

De fleste virksomheder segmenterer deres kundebase, på den ene eller den anden måde. Men den måde som segmenteringen bliver benyttet, er ofte ikke særligt hjælpsomt ud fra et produktudviklingsperspektiv. Mere om det senere…

For at forstå hvad der skal gøres, så lad os tage et kig på forskellige måder at segmentere på – eller forskellige perspektiver til segmentering.
‍
Grunden til at klargøre de her forskellige måder at segmentere på, er fordi det kan indeholde svaret på hvorfor du ikke succesfuld med dine ’personaer’ eller ’bruger arketyper’ som en del af produktudviklingen i din organisation.
 
Fordi du højst sandsynligt allerede snakker om dine brugere – og måske endda har defineret et segment af brugere at målrette mod – der er bare det, at måden de segmenter bliver beskrevet på, ikke siger noget om designet eller produktbeslutningen – blot fordi de ”siger noget” på et andet plan end det der er brugbart i produktudviklingen.
‍
Groft set, kan segmentering blive kategoriseret ind i tre forskellige niveauer eller perspektiver:

Disse tre forskellige måder at segmentere på, udelukker ikke hinanden, og der er ikke nogen af dem der er ”forkerte”. De er bare forskellige måder at forstå din forretning på – forskellige ’linser’ kunne man sige.

Strategisk segmentering — et forretningsperspektiv

Strategisk segmentering er et “forretningsperspektiv” på dine brugere. Det er her dine forretningsfolk har kategorier for dine brugere, efter forskellige forretningsmetrikker, så de kan identificere hvor du tjener dine penge, og hvor du har plads til at vækste din forretning, osv.
‍
For eksempel, kunne din forretning have identificeret et kernesegment som er ”høj volume”, ”højt forbrug”, som kan defineres som kunder der har købt mere end X antal produkter og bruger mere end Y kroner over en given tidsperiode.

Du kan også have det modsatte. Du har måske en hale af gratis brugere eller ”lavt forbrug” som bruger produktet, men tilfører meget lidt i form af indtægt.

Eksempler på strategisk eller forretningssegmentering inkluderer:
‍
• Høj/lav forbrug
• Høj/lav volume — altså, brugere der indtager højere/lavere kvantiteter
• Høj/lav indtægt
• Freemium/premium
• National/international
‍
Den her måde at segmentere brugere på, giver rigtigt god mening fra et forretningsperspektiv og kan være en super måde at identificere nye indtægtsstrømme – f.eks. ved at konvertere freemium brugere til premium brugere, eller ved at gøre høj volume-brugere mere profitable.

Det kan også give idéer til nye features og informere fremtidige ændringer i din 'value proposition'.

Til gengæld er den forretningsorienterede segmentering ikke altid særligt handlingsegnet ud fra et produktperspektiv. Det kan godt være en ledende stjerne ift. forretningens strategi, og har derfor selvfølgelig også en indflydelse på din produktstrategi, men hvad du faktisk bygger og hvem du prioriterer det til, er stadig meget uklart. Når dette er uklart, løber vi den risiko at vi bygger noget, der ikke passer med den egentlige brugers behov, og dermed risikerer vi at spilde tid og energi.  

Taktisk segmentering – den rodede midte!

I taktisk segmentering, bevæger vi os mere over mod brugerens behov – men vi er der ikke helt endnu.
‍
Her taler vi om demografi, adfærd og andre karakteristika. Det er den ’rodede midte’, da mange forskellige perspektiver på forretningen og kundebasen opstår her – og ofte både ’udefra-og-ind’ og ’indefra-og-ud’ perspektiver.

           Taktisk segmentering — spreder sig på tværs af forskellige strategiske segmenter

Eksempler på taktisk segmentering inkluderer:
• Ung / familie
• Urban / landet
• Lav-indkomst / velhavende / høj-indkomst
• Omni-channel / enkelt-device brugere

Taktisk segmentering fungerer rigtigt godt ift. positionering – dvs. hvilke brugere du målretter efter ud fra et marketingsynspunkt. Måske fokuserer du på ‘unge mennesker’ eller ‘familier’. Det giver mening, da dit produkt måske tilbyder noget specifikt til denne type brugere, og det kan være her du har en fordel ift. konkurrenterne.

Den her måde at segmentere på, bliver ofte brugt til at drive trafik hen til dit produkt, og det resonerer rigtigt godt med den måde marketing segmenterer deres brugere til at drive trafik via søgninger, SoMe, retargeting, osv.

Fra marketing-, produkt- og salgsperspektiver har du måske også segmenteret dine brugere baseret på produkter de har købt/brugt eller hvilke kanaler/devices de har brugt. Eksempler kunne være ’app brugere’ og ’web brugere’, eller ’enkelt-device brugere’ og ’omnichannel brugere’.

Det ender ofte med at være mere en ’indefra-og-ud’ øvelse, hvor virksomheden foreskriver hvordan de godt kunne tænke sig deres kunder bruger og forbruger deres produkter og services, i stedet for hvad brugerens egentlige behov er.

Ofte krydser de taktiske segmenter de segmenter, der er identificeret i den strategiske segmentering. Som et eksempel kan dit produkt rette sig mod ‘unge mennesker’ som et taktisk segment, men ud fra et strategisk perspektiv kan ‘unge mennesker’ være både ‘freemium’, ‘premium’, ‘høje-forbrugere’ og ‘lave-forbrugere’.

At indsnævre dit fokus og identificere din målgruppe ud fra et mere taktisk perspektiv påvirker dine valg inden for visuelt design og kan give dig mulighed for at skabe en brugeroplevelse, der i højere grad imødekommer ‘unge menneskers’ smag og opfattelse frem for de ældres.
‍
Men fra et produktdesignperspektiv er det meget svært at udvikle og prioritere præcis hvilke funktioner, der skal bygges til ‘velhavende mødre’ eller ‘unge mennesker’.

Når du spørger ‘hvad kendetegner deres behov?’, ender du ofte med ubrugelige udsagn, fordi du simpelthen ikke er i stand til at udpege et reelt behov, som din bruger skal have løst, men kun kan fremkomme med overfladiske antagelser om præferencer — og de vil sandsynligvis ende med at være meget generiske, såsom: ‘nå, det skal være supernemt at bruge’… ‘Det skal give dig den fornemmelse af bare at ville bruge det…’.

Nåååh – og her stod jeg og ellers og troede at vores mål var at lave superforvirrende og uønskede produkter.
‍
Igen, så er de egentlige kundebehov for vage – vi skal længere ind :-)

Operationel segmentering — brugerbehov og -ønsker

Den operationelle segmentering kategoriserer brugerne i forskellige ‘arketyper’ og ‘personificerer’ karakteristika ved denne type bruger baseret på de motiver, ønsker, behov og smertepunkter, som brugeren vil ‘ansætte’ dit produkt til at løse.

Denne måde at beskrive brugere på stemmer meget godt overens med behovet for at udvikle ’use cases’ i forbindelse med udvikling af produkter og funktioner, og er et almindeligt anvendt redskab inden for Product Management og User Experience-design.
‍
Hvad enten vi kalder det ‘personaer’, ‘brugertyper’, ‘arketyper’, er mindre vigtigt for mig. Det afgørende er, at vi kan identificere et reelt ‘job’, som brugeren er villig til at investere i at få løst. (Brugerens investering behøver ikke at være monetær, men kan blot være en investering af brugerens tid — f.eks. vil brugeren bruge tid på at komme i gang?).

Eksempler på brugertyper — for en mode-e-handel:
‍

• Funktionel opgraderer: Leder efter et specifikt stykke tøj til ‘funktionelt’ at opgradere garderoben — f.eks. erstatte slidte jeans, købe regntøj til børnene
• Selvforkæler: Søger impulsivt efter tilfældige varer for at tilfredsstille et shopping-behov
• Drømmer: Kigger på luksusvarer i høj kvalitet uden faktisk at købe dem

De ovenstående eksempler på brugertyper er alle fuldstændigt opdigtede, udelukkende med det formål at give denne artikel eksempler, der ikke stammer fra mit virkelige arbejde.

Men selv med disse korte beskrivelser vil der, hvis man arbejder med e-handel i modeindustrien, opstå en masse idéer til, hvordan man kan forbedre produktet, så det i højere grad passer til de reelle behov hos de identificerede brugertyper.
‍
Den operationelle segmentering inspirerer og vejleder dig i, hvordan du kan opbygge dit produkt, så det skaber værdi for dine kernebrugere. Hvilke funktioner vil denne type bruger sandsynligvis anvende for at løse deres behov og overvinde deres smertepunkter? Hvordan designer vi onboarding, så den imødekommer og guider brugeren til præcis det, der er værdifuldt i vores produkt?
‍
OBS: Brugertyperne skal ikke opfattes som ‘statiske’, i den forstand at én person altid passer ind i én bestemt brugertype. Brugerens type og underliggende motivation varierer alt efter kontekst. Den samme person kan vise flere adfærdsmønstre — f.eks. i det ene øjeblik optræde som en forælder, der køber gummistøvler til et barn til den kommende efterårssæson, mens han i det næste øjeblik agerer impulsiv shopper, der forkæler sig selv.
‍
Husk: Denne måde at segmentere dine brugere på udelukker ikke andre måder at segmentere brugere og din forretning på — de er blot forskellige måder, forskellige linser, der tjener forskellige formål.

Forhindringer for at segmentere til brugertyper

Så hvorfor har vi ikke implementeret ‘operationel segmentering’ – eller brugertyper – endnu?
‍
Jeg har et par antagelser:
‍
• ‘Konflikter’ med andre segmenter i virksomheden
• Frygt for at træffe beslutninger
• Manglende evidens
• Du glemte det...?
• Glemte du at fortælle andre om det?

’Konflikter’ med andre segmenter

Min antagelse er, at professionelle inden for Product Management og UX ikke er fuldt ud bevidste om, hvordan brugertyper ‘krydser’ andre former for segmentering — som forklaret ovenfor.

Derfor læner vi os simpelthen op ad de andre segmenteringsmetoder, der bliver udarbejdet andre steder i organisationen (strategisk og taktisk), og forsøger at anvende disse segmenter i produktudviklingen. Det mislykkes, fordi de ikke er tiltænkt os — de tjener et andet, men legitimt, formål.

Og vi formår måske ikke at overbevise interessenter på tværs af organisationen om, at vi har brug for en ekstra tilgang til segmentering, og kan ikke argumentere for sagen — hvorfor bruge værdifuld tid og kræfter på dette, når vi allerede har masser af ‘målgrupper’ beskrevet?
‍
Forhåbentlig vil denne artikel skærpe dine argumenter — og som jeg vil uddybe senere, vil det ikke betyde, at du skal bruge ‘ekstra tid’.

Frygt for at træffe beslutninger

“Men vores produkt er jo for alle brugere.”  En udtalelse, jeg har hørt et par gange (for meget!!). Og selvom vi ikke ønsker at diskriminere visse brugere, er argumentet simpelthen ikke gyldigt som grund til at undlade at udpege og beskrive, hvem jeres kernebrugere er, og hvordan vi bedst tjener dem.
‍
At segmentere brugerne i brugertyper og prioritere, hvordan man bedst betjener dem, samt hvad man skal prioritere for disse brugere osv., har en frygtelig ulempe. Det tvinger os til at fokusere og prioritere, fordi vi ikke kan lave alting til alle på samme tid. Men det er jo hele formålet med denne øvelse til at starte med!!
‍
Manglende vilje til at fokusere på ét undersegment af brugere ad gangen er ganske enkelt gift for dit produkt og skyldes dårlig ledelse. Resultatet er et “alt-mulig”-produkt, der er unødvendigt komplekst og som ingen finder attraktivt.
‍
Fokusér på én ting ad gangen, men vær åben og klar til at kassere dine antagelser og komme videre. Vi vil se nærmere på dette senere…

Manglende evidens

At identificere dine brugeres kernebehov, motivationer osv. er primært en kvalitativ undersøgelse. Det handler om at sætte sig i brugernes sted og opnå forståelse for deres problemer, gevinster, motivationer og kontekst.
‍
Den kvalitative tilgang kan til en vis grad stå i kontrast til den mere kvantitative tilgang, som anvendes, når man identificerer strategiske og taktiske segmenter. Derfor kan præsentationen af dine brugertyper for andre dele af organisationen blive mødt med en vis skepsis, når det gælder validiteten af dine indsigter.
‍
“Hvordan kan dit resultat være gyldigt, når du baserer det på interviews med ikke mere end 50 brugere?”

“Hvordan er dine brugertyper egentlig repræsenteret i størrelse blandt alle vores brugere på platformen?”

Spørgsmålene er berettigede, men de betyder ikke, at vi skal afvise en mere kvalitativ tilgang til at identificere, hvem vores brugere er. Igen, denne måde at segmentere på er ikke mere ‘rigtig’ end de strategiske og taktiske tilgange — det er en anden metode, men en nødvendig metode fra et produkt- og UX-perspektiv.

En måde at gøre det mere overbevisende på, er at anvende og fremvise faktiske udsagn fra dine brugere. Dette skaber en stærk sag, især hvis du kan vise, hvordan dine kunder kæmper med bestemte problemer via eksempelvis bruger-testvideoer. Problemerne bliver pludselig meget virkelige!
‍
Og dit kvalitative ‘resultat’ kan suppleres med kvantitative dataanalyser.
Det første skridt kan være at lave en antagelsesbaseret analyse. Her baserer du størrelsen af segmentet på antagelser om nogle af de centrale handlinger, du forestiller dig, at dine brugere foretager.

Tænk på ‘Drømmeren’ fra tidligere eksempler. Hvis denne person primært kigger på luksusvarer, men ikke rigtig køber noget, hvor mange udviser så faktisk denne adfærd på platformen?
‍
Denne tilgang giver naturligvis ikke en nøjagtig videnskabelig størrelse på kundesegmentet, men den kan fungere som en indikator, hvilket sandsynligvis vil være tilstrækkeligt.
‍
For at blive mere videnskabelig kan du koble dine kvalitative fund sammen med “reel data”. En metode er at foretage spørgeundersøgelser blandt brugerne med spørgsmål relateret til de motivationer, ønsker osv., som du identificerede i din kvalitative undersøgelse, og derefter genkende disse brugere og deres adfærd via eksempelvis cookie-matching eller lignende.

Derefter kan du — eller mere sandsynligt din data scientist — køre klyngeanalyser (clustering) for at identificere on-site adfærd, størrelsen på populationen og andre eksisterende faktorer, der yderligere kan kvalificere dine kvalitative resultater.

Du ‘glemte’ det…?

Nogle gange står det mest indlysende i vejen for os, og vi kan ikke se skoven for bare træer.
‍
Det er let at lade sig rive med af smarte forretningssnakke om vigtigheden af dette eller dette segment og glemme det helt grundlæggende i at afdække, hvem brugerne er, og hvad deres behov er.
‍
Det er også sket for mig — og det krævede en ‘outsider’ at få mig tilbage på sporet.
‍
Spørg dig selv: “Hvad laver mine brugere egentlig, og hvorfor ‘ansætter’ de mit produkt?”, “hvad er deres kontekst — hvad gør de ellers som en del af at løse dette behov?”, “hvad vil de opnå, og hvilke smerter og udfordringer har de?”.
‍
Hvis du ikke kan besvare disse spørgsmål, og hvis du ikke kan placere din bruger i en specifik kontekst og ’use case’, er du sandsynligvis faldet i ‘smart talk-fælden’, hvor du har glemt rent faktisk at tale med og undersøge dine brugere. Alt relateret til dine brugere er blevet en stor, tåget masse, og du og dine kolleger fortæller jer selv, at det er meget kompliceret, og at det ikke er muligt at forenkle en så kompleks kontekst og mangfoldighed.
‍
Det kan I godt! — I skal bare “ud i virkeligheden” og begynde at tale med jeres brugere!

Glemte du at fortælle andre om det?

Måske har du været ude og besøge og tale med dine brugere. Måske på egen hånd, måske sammen med dit team. Men måske findes alt stadig kun i dit hoved og i ustrukturerede noter.
‍
Et nøgleelement er at få kundernes stemme til at lyde igennem hele organisationen, og gæt engang — det er dig, der skal gøre det!
‍
Vær ikke bange for at kommunikere dine fund, bare fordi de ikke er fuldendte endnu. Det bliver de aldrig! Du vil altid blive klogere, jo mere du taler med dine brugere, så vent ikke, til du er “helt færdig” — det øjeblik kommer aldrig. Del og præsenter dine indsigter.

Brug enkle kommunikationsmidler, kondensér dine fund, og begynd at dele dem ved enhver given lejlighed.

For abstrakt? Lad os se på, hvordan vi kan strukturere alle dine informationer!

Hvordan man opbygger og implementerer brugertyper på tværs af organisationen

Lad os se på, hvad der skal gøres, og hvordan. Det er ikke så kompliceret — og det er faktisk ret sjovt!

Brug en standardramme til at segmentere dine brugertype

Jeg vil foreslå, at du bruger et standardiseret og let anvendeligt framework til at komme i gang.

Folkene bag Strategyzer har lavet et supergodt, men samtidig letvægts-framework, som alle kan bruge og forstå. Frameworket stammer fra bogen Value Proposition Design, som jeg varmt vil anbefale til alle, der arbejder inden for dette felt (jeg har ingen tilknytning til dem, ud over at jeg elsker deres bøger!).
‍
The Value Proposition Canvas giver en ramme for hvert af de to komponenter, vi er mest interesserede i:
‍
1. Det værditilbud, vi tilbyder.
2. Brugernes behov, for hvem værditilbuddet er tiltænkt.

Jeg vil udelade den venstre del til at skrive om i en anden artikel, og så uddyber jeg kort den højre del.

Brugertype skabelon:

For hver brugertype, du har identificeret, skal du samle og kondensere deres ’gains’ og ’pains’, beskrive kort hvem brugeren er, og i hvilken kontekst han/hun befinder sig.
Adressér de faktiske behov — eller ‘jobs’ — som brugerne skal have løst.
‍
Udfordringer (pains) og gevinster (gains) kommer let frem, når du blot taler med brugerne og/eller ser dem bruge dit produkt i den relevante kontekst — eller når du udforsker deres kontekst og arbejdsgange, selv før produktet er bygget eller færdigudviklet.
‍
De ‘jobs’, der skal løses, er lidt mere tricky, da disse kan opdeles i tre forskellige kategorier:
‍
• Funktionelle
• Sociale
• Følelsesmæssige

Det funktionelle ’job’ er det, vi oftest naturligt fokuserer på. Hvis vi tager køb af en bil som eksempel, kan man argumentere, at du køber bilen for at kunne transportere dig fra A til B. Dette er det funktionelle ’job’, som kan erstattes af at leje/leasing af bil, tage en taxa, cykle osv.
‍
Det sociale ’job’ ved at købe en bil relaterer sig til det sociale aspekt ved at eje bilen, og hvad bilen signalerer. Man kan argumentere, at en Toyota vil transportere dig fra A til B lige så godt som en Mercedes, men folk er villige til at betale mange gange prisen for en Toyota, for at køre i en Mercedes. Dette skyldes sandsynligvis det sociale ’job’, bilen løser — f.eks. at signalere velstand og succes.
‍
Det samme gælder for biltyper, der afspejler forskellige livsstile — f.eks. surfer-fyren, der kører i en pick-up. Måske ville surfbrættet også passe fint i en sedan, men pick-up’en signalerer og løser bedre “jobbet” med at fremstå som en cool surfer-type.
‍
Det følelsesmæssige job relaterer sig til de følelser, vi ‘ansætter’ produkter til at løse. I tilfældet med et bilkøb kan du ikke blot fremstå som en surfer-fyr i en pick-up truck, du kan også føle dig mere som en cool surfer i et sådant køretøj. Tilsvarende vil nogle vælge en SUV, ikke fordi de har brug for pladsen, men fordi det føles mere sikkert at køre i en SUV end i en mindre — følelsesmæssigt opfattet — mere udsat sedan. Du vil føle dig tryg og “ansætter” denne type bil til at løse dette behov.

‍
Tal med dine brugere for at forme dem til arketyper

Du er nødt til at tale med dine brugere, for at lære dem at kende. Men du har sandsynligvis allerede gjort det i et vist omfang.

1) Indsaml viden

Hvis du starter fra et blankt udgangspunkt, så begynd med at tale med dine brugere. Spørg dem, hvorfor de bruger dit produkt, og hvad de bruger det til. Gennemfør ‘kontekstuelle interviews’ for at afdække deres rutiner og opgaver.

2) Kondensér og dan klynger

Når du har en vis viden om dette — eller hvis du mener, at du allerede har denne viden — så begynd med at klynge forskellige brugeres motivationer og se efter mønstre og gentagne udsagn, udfordringer m.m. Gør dette sammen med dit team og brug masser af post-its for at få et godt overblik over de essentielle elementer og identificere det, der skiller sig ud. Brug brugertypeskabelonen til at indramme din klyngning.

3) Dokumentér

Udfyld skabelonen digitalt og bak den op den med udtalelser fra brugerinterviews.
For at imødekomme punktet om ‘manglende evidens’ kan omfattende materiale, der understøtter dine påstande og argumenter, fungere som stærk dokumentation.

Det vil også være en fremragende hjælp til onboarding af nye medlemmer i dit produkt- eller UX-team.

4) Validér (gentag)

Når du har en idé om, hvordan dine brugere ser ud, skal du validere disse indsigter ved at tale med endnu flere brugere. Dette er en løbende proces, opdatér materialet og beskrivelsen af brugertyperne, efterhånden som du får nye indsigter.

Simpel, integreret kommunikation

Brug denne simple brugertypeskabelon ovenover til at indsamle, gruppere og kondensere dine indsigter.

Behold én skabelon pr. brugertype — du vil sandsynligvis ende med omkring 2–6 forskellige arketypiske brugertyper, afhængigt af dit produkt, brugerbasis og kompleksitet.
‍
Mens brugertypeskabelonen fungerer godt som et redskab for dit team og andre, der kræver lidt mere indsigt, foreslår jeg en endnu lettere måde at kommunikere på. Lav simple plakater, billedrammer eller kartonopslag med dine brugertyper, og placer dem synligt rundt i organisationen. På den måde bliver dine brugere mere nærværende, levende og synlige i hverdagen.
‍

Vælg et par nøglesætninger for hver bruger, der klart afspejler hans/hendes motivation for at bruge dit produkt. Du kan altid understøtte dem med flere detaljer senere.

Betragt dit produkt gennem hver af dine brugertypers briller for at afdække skævheder i produktet og generere nye idéer og fokusområder, der kan styrke din produktstrategi.

Brug dine brugertyper som udgangspunkt, når du skriver ’epics’ og ’user stories’ til udvikling.
‍
Snart vil dine brugertyper blive en del af virksomhedens fælles sprog og identitet.

For at opsummere

• Kom i gang, det er dit job! :-)
• Husk de andre perspektiver på segmentering, og søg at bygge bro mellem dem
• Brug et simpelt framework til at indfange din viden
• Tal med dine brugere, kondensér, dan klynger og validér løbende dine indsigter
• Kommunikér i simple formater på tværs af organisationen
• Vær ikke bange, du skal nok ramme rigtigt undervejs!

Tak fordi du læste med! Kommentarer modtages med glæde!

‍