Hvad er Product Discovery – og hvordan kommer du i gang?

I en rasende omskiftelig og kompleks verden er det vigtigt at kunne identificere og skabe succesfulde produkter hurtigt, hvis du som virksomhed skal have en chance på markedspladsen. Og så skal du hurtigt kunne sikre, at dine produkter faktisk er de produkter, som kunderne vil købe og elske at bruge.

Ovenstående lyder banalt – og i mit arbejde har jeg heller aldrig mødt nogen, der er uenige. Alligevel ser jeg gang på gang ude i danske og internationale virksomheder, at aktiviteter og tiltag, der skal sikre, at produkterne rammer plet, bliver nedprioriteret over det at få tingene færdige hurtigt (eller bare færdige).

Vi er ofte alt for sikre på, at vi ved, hvad løsninger er på de problemer, vi står overfor. Så vi hopper hurtigt hen til et fokus, der handler om at få lavet tingene hurtigst muligt.

Der bliver ikke tid til at stoppe op og zoome kritisk ind på, om vi arbejder på at løse de rigtige problemer, og om vi faktisk løser dem.

Vi er ofte alt for sikre på, at vi ved, hvad løsninger er på de problemer, vi står overfor. Så vi hopper hurtigt hen til et fokus, der handler om at få lavet tingene hurtigst muligt.

Definitionen på Product Discovery

At arbejde struktureret med Product Discovery handler netop om at sikre, at vi løser de rigtige problemer og helt reelt løser dem. Mere konkret kan man beskrive Product Discovery som en iterativ og brugerorienteret tilgang til produktudvikling, der har til formål at identificere, validere og levere værdifulde produkter. Det handler om at forstå kundernes behov, eksperimentere med ideer og løsninger samt lære af feedback for at skabe enestående produkter.

En af de kortere definitioner, vi bruger i Syndicate, er:
‍"Product Discovery er den iterative proces med at reducere risiko og maksimere værdi omkring et problem eller en idé for at sikre, at det rigtige produkt bliver bygget."

Product Discovery bliver glemt

Så hvorfor har vi ikke større fokus på Product Discovery, når det nu er så vigtigt?

Som konsulent besøger jeg mange forskellige typer af virksomheder, hvor jeg har set mange forskellige årsager til at Product Discovery bliver nedprioriteret, bevidst eller ubevidst.

Jeg koger dem her ind til tre kategorier.

3 årsager til at Product Discovery bliver glemt

1) Silo, faser og det afkoblede feature team:‍
Når ideer til nye produkter bliver undfanget, sker det ofte i en afdeling eller en silo, som er langt væk fra dem, der faktisk sidder med det pågældende produkt til dagligt. Underlig nok er det ofte andre end dem, der rent faktisk drifter og vedligeholder et produkt, der kommer med ideer til nye features eller løsninger til et produkt. Det sker ofte i en afdeling eller ovre i "forretningen" eller innovationsafdeling eller marketing etc. Det er i øvrigt en gåde, hvorfor de fleste danske virksomheder stadig har IT-produkt-afdelinger adskilt fra det, de fleste kalder ”forretningen”. Hvis man fik 1 krone hver gang en person sagde “forretningen har disse krav” eller “det er forretningen, der har bestemt, hvordan løsningen skal være”, så ville det hurtigt blive – ja.. – en rigtig god forretning.

Andre gange er processen med at finde ud af, hvad der skal bygges, en fase før det egentlig arbejde går i gang. Det kan være et innovationsprojekt, hvorfra der udspringer en god ide inkl. en kravspecifikation baseret på antagelser. Den ender så med at lande på bordet hos produktteamet, der ikke kan udfordre eller ændre den beskrivelse, de har fået. På den måde ender produktteamet som det forfatteren og produktspecialisten Marty Cagan kalder et "feature team". Et feature team er et team, der bare laver det, andre fortæller dem, de skal lave.

2) Magtkampe, politik og egoer:‍
En anden ærgerlig årsag til at Product Discovery ikke bliver udført er noget så ukonstruktivt som interne magtkampe og ”politik”. Udfordringen her er, at der opstår en kamp om, hvem der bestemmer, hvad der skal bygges, i stedet for at det bliver empiri og reel data, der ligger til grund for beslutningerne.

Det bliver en kamp om at have magten over produktet og i sidste ende et spørgsmål om egoer og karriere. Hvem vil ikke gerne være den person, der kommer med den fede ide og sikrer, at produktet blev en succes. Slagsmålet kan være mellem både ledere og afdelinger, og det ender ofte med, at det hele handler om mandat i stedet for det rigtige for produktet.

3) Manglende viden om, hvordan man gør...
En anden ikke uvæsentlig årsag er mangel på viden om, hvordan man konkret får Product Discovery løbet i gang. Altså hvordan kommer man i gang, hvem gør hvad og hvordan får man nedbrudt ovenstående problemstillinger, så man rent faktisk kan få lov til at lave Product Discovery.

Det hele starter med en empirisk tilgang

Helt overordnet er Product Discovery en blanding af et mindset og en værktøjkasse.

Et mindset forstået på den måde, at det er en måde at forstå og anskue problemer på. Hvis du har det rette mindset og forståelse for hvorfor Product Discovery er vigtigt at lave, og hvorfor man skal lave det, så er det mindre vigtigt, præcis hvilke ting du benytter fra din værktøjskasse hvornår. Du forstår den empiriske tilgang til problemer og ved, at discovery er at forstå, at du ikke kan forudsige løsningen på komplekse problemstillinger.

Værktøjskassen består af en lang række aktiviteter, du kan lave til at bedrive Product Discovery, ikke nødvendigvis i rækkefølge. Det kan være alt fra at arbejde med antagelser og hypoteser, lave prototyper, indsamle data, lave interviews, lave ideation og undersøge data.

Alt sammen gør du for at minimere risiko og maksimere værdi af dine ideer og produkter.

En af frontpersonerne til at beskrive Product Discovery er den tidligere nævnte Marty Cagan. I hans bog "Inspired: How to Create Tech Products Customers Love" identificerer han fire væsentlige risici, som Product Discovery hjælper med at svare på. Vi bruger Product Discovery til at dykke ned i disse ubekendte:

Usikkerhed om kunder og marked

‍En af de største risici er at have begrænset eller unøjagtig viden om kundernes behov og præferencer samt markedets dynamik. Manglende forståelse af målgruppen kan resultere i udviklingen af produkter, der ikke løser reelle problemer eller skaber værdi for kunderne.

Teknisk usikkerhed

‍Teknisk usikkerhed opstår, når der er usikkerhed omkring den tekniske tilblivelse af produktet. Det kan være knyttet til kompleksitet, ydeevne eller integration med andre systemer. Uventede tekniske udfordringer kan føre til forsinkelser, manglende funktionalitet eller endda fiasko i produktudviklingen.

Usikkerhed om forretningsværdi

‍Det er afgørende at have en klar forståelse af, hvordan produktet vil skabe forretningsværdi. Manglende viden om produktets potentiale til at generere indtægter, tiltrække brugere eller differentiere sig fra konkurrencen kan resultere i tab af investering og tid.

Usikkerhed om levering

‍Risikoen ved levering handler om evnen til at levere produktet til markedet inden for de nødvendige tidsrammer og budgetter. Mangel på effektive processer, dårlig styring eller ressourceproblemer kan føre til forsinkelser eller manglende overholdelse af produktets planlagte leveringsdato.

Du forstår den empiriske tilgang til problemer og ved, at discovery er at forstå, at du ikke kan forudsige løsningen på komplekse problemstillinger.

Problem Discovery og Solution Discovery

Vi kan ikke tale om Product Discovery uden at tale om de to nært beslægtede familiemedlemmer: Problem Discovery og Solution Discovery.

Problem Discovery er de aktiviteter, hvor man søger at forstå og identificere de reelle problemer og behov, som potentielle brugere eller kunder står overfor. I stedet for at springe direkte til løsningsforslag, dedikerer du tid til grundigt at undersøge og validere, hvilke udfordringer, der faktisk findes, og som er værd at løse.

Her er eksempler på nøgleaspekter af Problem Discovery:

• Brugercentreret Forskning: Dette indebærer at tale med brugere, observere dem i deres naturlige omgivelser, og at forstå deres daglige udfordringer. Det kan også omfatte analyse af brugerdata for at identificere mønstre og smertepunkter.
• Dataindsamling og Analyse: Indsamling af kvantitative og kvalitative data for at få en dybere forståelse af problemets omfang og kontekst.
• Hypotesedannelse: Formulering af antagelser om de problemer, man tror brugerne har, som senere kan testes og valideres.
• Validering: Gennem interviews, surveys, og andre forskningsmetoder søger man at bekræfte eller afkræfte de formulerede hypoteser.
• Prioritering: Identificerede problemer evalueres for at bestemme, hvilke der har størst betydning for brugerne, og hvilke der repræsenterer de bedste muligheder for produktet.
• Definition af Brugerbehov og -krav: Når problemerne er identificeret og valideret, defineres præcise brugerbehov og -krav, som produktudviklingsteamet kan bruge som udgangspunkt for løsningsudvikling.

Problem Discovery sikrer, at udviklingsteamet ikke spilder tid og ressourcer på at bygge et produkt, der ikke adresserer et ægte behov, eller som ikke skaber værdi for målgruppen. Det er en måde at minimere risikoen for fiasko og maksimere chancen for at skabe et produkt, der virkelig gør en forskel for brugerne.

Solution Discovery er aktiviteter, hvor man, efter at have identificeret og forstået de grundlæggende problemer, brugerne står overfor (gennem Problem Discovery), begynder at udforske, designe og teste forskellige løsninger. Dette er afgørende for at sikre, at det produkt eller den service, du udvikler, ikke kun løser det rigtige problem, men gør det på en måde, der er værdifuld, brugbar og levedygtig.

Her kan du se eksempler på nøgleelementer i Solution Discovery:

• Idégenerering: Med udgangspunkt i de identificerede problemer genereres en bred vifte af potentielle løsninger. Dette kan involvere brainstorming, workshops, og andre kreative processer.
• Konceptudvikling: De mest lovende idéer omdannes til konkrete koncepter, som kan være alt fra skitser til prototyper.
• Prototyping: Udvikling af hurtige og omkostningseffektive prototyper, der kan testes med brugere for at indsamle feedback. Dette kan være alt fra papirprototyper til interaktive digitale versioner.
• Brugertesting: Prototyperne præsenteres for brugere for at forstå, hvordan de interagerer med løsningen, og hvilken værdi de oplever. Dette er en iterativ proces, hvor feedback bruges til at forbedre løsningen.
• Validering af Løsninger: Her tester man, om løsningerne rent faktisk adresserer brugerens behov og problemer, som man identificerede via Problem Discovery
• Vurdering af Levedygtighed: Det er vigtigt at vurdere, om løsningerne er teknisk og økonomisk realiserbare at udvikle og vedligeholde.
• Forfining og Iteration: Baseret på brugerfeedback og vurdering af levedygtighed, forfines de valgte løsninger yderligere gennem gentagne iterationer.
• Forretningsmodel og Strategi: Man udvikler en forretningsmodel og strategi for, hvordan løsningen kan implementeres i markedet, hvilket kan omfatte prisfastsættelse, markedsføring og salgsstrategier.

Solution Discovery sikrer, at man udstyret med en gennemtestet, brugervalideret løsning, som ikke kun er ønsket og brugbar for målgruppen, men også levedygtig fra en forretningsmæssig synsvinkel. Det hjælper teams med at undgå hyppige tilbageslag og dyre omveje senere i udviklingsprocessen ved at have et solidt grundlag for deres designbeslutninger.

En raket, der kan løfte jer i gang 🚀

Så nu er du klar til at komme i gang med at minimere risiko og maksimere værdi for dine produkter og dit forretningsområde. Men hvordan gør du, sådan helt lavpraktisk?  

Jamen, du kaster dig bare ud i det 😊

Det er nemmere sagt end gjort, men da kernen i Product Discovery er ”learn fast”, gælder det samme med at komme i gang.

For at gøre det konkret kommer her en 3-trinsraket, der kan løfte jer i gang:

1. Skab et tværfagligt team
   Produktudvikling er en tværfaglig proces, der kræver input fra forskellige perspektiver. Sørg for at samle et team bestående af medlemmer fra forskellige afdelinger som produktstyring, design, udvikling og markedsføring. Dette hjælper med at sikre forskellige indsigter og ekspertise. Og giv dem lov til at bestemme over produktet.
2. Find frem til jeres vigtigste spørgsmål
   Hvad er det vigtigste forretningsspørgsmål for jer at få svar på lige nu? Hvad er det spørgsmål, som kan gøre at jeres produkt fejler eller bliver en succes? Det kunne være antagelser om jeres kunder, det kunne være antagelser om, hvilket marked I skal ind på, eller det kunne være antagelser helt konkret om en kommende feature i jeres produkt. Er det overhovedet noget, der løser et problem for jeres kunder?
3. Find hypoteserne og lav eksperimenter
   Når I kender jeres brændende spørgsmål, skal I finde frem til en hypotese, der kan hjælpe jer med at finde et svar på jeres spørgsmål. Det kunne være en hypotese om jeres kommende kunde, om marked eller om en produkt-feature.

Som eksempel kunne en hypotese lyde:
‍Vi tror på at 40 % af travle børnefamilier gerne vil slippe for at lave madpakker hver dag.
Næste skridt bliver så at lave et eksperiment, der kan hjælpe med at få svar på hypotese. Det kunne være alt fra interviews, data research, landing page, visuelle prototyper eller noget helt andet. Her sætter kun din fantasi grænser.

Sidste råd herfra, inden du kan drage afsted på Product Discovery, er, at du og teamet skal huske at være åbne og nysgerrige, for dybest set handler det jo om at gå på opdagelse, så I kan finde nye spændende veje.

God produkt-opdagelsesrejse!

PS. I Syndicate har vi hjulpet mange med at komme i gang med Product Discovery. Hvis du ønsker hjælp til en opdagelsesrejse i dit forretningsområde, så er du velkommen til at kontakte os.

Du er også velkommen til at se dette webinar, hvor jeg fortæller mere om Product Discovery: